Las “mujeres de verdad” no funcionan en la publicidad

¿Algo chocante el título del artículo, verdad? lamentablemente, podría ser cierto. Según un estudio realizado en conjunto por la Universidad de Arizona (EE.UU.), la Universidad de Colonia (Alemania) y la Universidad Erasmus en Holanda, las campañas publicitarias en las que participan mujeres de tallas “de verdad” (es decir, dejando fuera a las escasas 90-60-90 e incluyendo a las mujeres de tallas grandes) “tienen poca probabilidad de éxito entre su público objetivo”. Sorprendentemente, el estudio ha encontrado una relación entre la talla de las modelos que aparecen en la publicidad y el nivel de autoestima del público objetivo.

Naomi Mandel, profesora asociada de marketing en la Universidad de Arizona, señaló:

“Es poco probable que las marcas ganen participación de mercado usando modelos de tallas grandes en su publicidad. Descubrimos que los consumidores con sobrepeso demostraban baja autoestima -y probablemente menos entusiasmo acerca de comprar dichos productos- después de ser expuestos a modelos de cualquier talla en la publicidad (en comparación con la publicidad en la que no aparecen modelos). Por otro lado, los consumidores de peso promedio experimentaron autoestima más baja después de ser expuestos a modelos de tallas moderadamente grandes como aquellas de la campaña Real Women de Dove, que luego de ser expuestos a modelos moderadamente delgados”.

El estudio además confirmó lo que se sospechaba desde hacía algunos años: que la exposición de modelos extremadamente delgadas era dañina para la autoestima de la mayoría de mujeres. Pero un asunto más interesante es otro descubrimiento del estudio: no es sólo la talla de las modelos las que afectan la autoestima del público objetivo, sino también la diferencia entre la talla del consumidor y la talla del modelo.

Estos descubrimientos pueden ser usados para incentivar cambios en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, si una mujer de talla promedio ve publicidad con modelos con sobrepeso ligero en publicidad de productos para adelgazar, tal vez se sienta algo subida de peso y se incline a comprar productos dietéticos o a ir al gimnasio. Este mismo principio se aplica si el gobierno quiere iniciar una campaña contra obesidad mórbida, por dar otro ejemplo.

Una cosa siempre será cierta: la gente preferirá ver en publicidad a su ideal de imagen o comportamiento, y evitará enfrentarse a aquello que vaya en contra de ese ideal.

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Imagen: Shakesville
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