Neuromarketing: la publicidad y los sonidos que no podemos resistir

By Gianmarco On 25/03/2010 · Leave a Comment

Si eres como la mayoría de la gente, debes ser muy inteligente en lo relativo a la publicidad. No le prestas atención a la mayoría de los avisos de los periódicos, nunca haces click en la publicidad en línea y cambias de canal o te vas del cuarto cuando comienzan los comerciales en la TV. Eso al menos es lo que pensamos de nosotros mismos. Pero lo que pensamos de nosotros son tonterías. La publicidad funciona, y ese es el por qué, incluso en épocas de crisis, es un negocio de 34 mil millones de dólares al año sólo en EE.UU. Y si Martin Lindstrom (autor del best seller Buyology y consultor de marketing para empresas como PepsiCo y Disney) está en lo correcto, “desconectarse” de esto es bastante difícil.

Lindstrom practica investigación en neuromarketing, proceso en el cual los consumidores son expuestos a publicidad mientras están conectados a máquinas que monitorean la actividad cerebral, dilatación de la pupila, actividad sudorípara y movimientos faciales, todos los cuales son indicadores de emociones. De acuerdo a sus estudios, el 83% de todas las formas de publicidad capta sólo uno de nuestros sentidos: la vista. El oído, sin embargo, puede ser igual de poderoso aunque los publicistas han tomado una ventaja limitada de él. Históricamente, la publicidad se ha basado en tonadas y lemas para captar nuestro oído, ignorando en su mayor parte los sonidos que escuchamos cada día (un bisteck friéndose, un bebé riendo y otros). Si estos se utilizan dentro de una campaña publicitaria, nos será imposible resistirla.

Para saber cuáles qué es lo que atrae más a nuestros oídos, Lindstrom conectó a sus voluntarios y luego los hizo escuchar grabaciones de docenas de sonidos familiares, desde tonadas de McDonald’s hasta trinos de pájaros. El sonido que más destacó de entre todos, tanto en términos de interés como en emociones positivas, fue el de un bebé riendo (nota: ver explicación en el video. Lamento que esté en inglés, no he podido bajarlo para ponerle subtítulos). Los otros sonidos con altos resultados fueron menos básicos pero aún así poderosos: el zumbido de un teléfono celular vibrando ocupó el segundo puesto del ranking de Lindstrom, seguido del sonido de un cajero automático, un bisteck friéndose y una bebida gaseosa siendo destapada y servida.

“Los mensajes culturales que recibe tu sistema nervioso son muy comunes y hacen que te comportes de determinadas maneras” dice el neurocientífico Read Montague del Baylor College of Medicine. Los publicistas que no entienden ello tienen que pagar el precio. Lindstrom admite estar desconcertado por la publicidad en TV que muestra primeros planos de carne a la parrilla acompañados de una tonadilla de guitarra. Uno de sus estudios iniciales sobre el cerebro mostró que numerosas regiones de este, incluyendo la ínsula y la corteza orbital frontal, entran en acción cuando ocurre esa discordancia, tratando de hacer que tenga sentido.

Los anunciantes en TV no son los únicos que pueden comenzar a usar mejor el sonido. Los minoristas también. La tienda por departamentos 0101 en Japón, por ejemplo, ha sido diseñada con ambientes acústicos, reproduciendo diferentes efectos de sonido como niños jugando, trinos de pájaros y chapoteo del agua en las secciones de ropa deportiva, perfumes y ropa formal. Lindstrom se encuentra trabajando con clientes para emplear una estrategia similar en los supermercados europeos, reproduciendo el sonido de café filtrándose o una bebida gaseosa efervescente en la sección de bebidas o de un bebé arrullándose en la sección de comida para bebés.

Nada de esto significa que los anunciantes sólo deben usar estos sonidos y los consumidores vendrán corriendo. En los primeros años de masificación de uso del celular, el timbre de Nokia era reconocido por el 42% de la gente en el Reino Unido, y pronto se volvió ampliamente detestado. Eso, dice Lindstrom, se debe parcialmente a que sólo unos pocos usuarios practicaban la “ética del celular” y el sonido surgía de repente en las salas de cine. El sonido de inicio del sistema operativo de Microsoft también tiene ahora connotaciones negativas porque la gente la escucha frecuentemente cuando tiene que reiniciar su computadora luego que se colgó. En estos casos, los fabricantes son los que deben reiniciar cambiando el sonido ligeramente o sustituyéndolo por completo.

Si seguimos la tendencia, la gente de marketing se irá volviendo más manipuladora, y la tormenta de sonidos comerciales se tornará aún más enfocada. Incluso para entonces hay una esperanza: las pruebas de Lindstrom muestran que la gente responde mejor a un sonido cuando es sutil. Por tanto, los marketeros inteligentes pueden al menos mantener bajo el volumen.