Cómo los halagos pueden ayudar a vender y mejorar tu imagen

En un estudio publicado hace algunas semanas en el Journal of Marketing Research, a un grupo de estudiantes que participaban en dicha investigación se les entregó unos volantes en los que se les hacía un cumplido por vestir con estilo y a la moda. Luego, se les pidió que imaginaran que esos volantes provenían de una tienda de ropa. Ellos sabían que el cumplido no estaba dirigido específicamente hacia ellos y el objetivo del volante era obvio (contenía una invitación a visitar y comprar en la tienda). El halago no era sutil sino totalmente explícito. ¿Surtía algún efecto?

A un nivel consciente, los estudiantes minimizaron el valor del halago por ser impersonal y por su obvia motivación. Pero una evaluación cuidadosa de sus actitudes inconscientes reveló que sus emociones eran más positivas respecto a la tienda que otros participantes que no habían visto el volante. Estos sentimientos positivos podrían tener un impacto positivo a otros niveles. Por ejemplo, cuando se les dio a escoger, los estudiantes tendían más a escoger un cupón de ofertas de la tienda que los había elogiado que de cualquier otra.

Los autores del estudio fueron Jaideep Sengupta y Elaine Chan, profesores de marketing de la Hong Kong University of Science and Technology. Ambos son autores de Insincere Flattery Actually Works: A Dual Attitudes Perspective, aparecido en el medio que mencionaba líneas más arriba.

Es muy importante la diferencia entre los pensamientos conscientes e inconscientes de cada persona. Estos son conocidos en la jerga de investigación como actitudes explícitas e implícitas. Ambas pueden ser diametralmente distintas en una misma persona; sin embargo, la mayoría de nosotros no somos conscientes de nuestras actitudes implícitas, que terminan siendo más determinantes que nuestras opiniones conscientes. Incluso son menos vulnerables a la información explícita, como en el caso de la supuesta tienda de ropa de la investigación, que no tenía modo de saber si quien leía el volante estaba vestido como un yuppie o como un hippie; sin embargo, terminó siendo mejor valorada que otras tiendas.

“Las actitudes implícitas tienden a permanecer intactas frente a la información contradictoria explícita” dice Sengupta. En otras palabras: si persuades a alguien a nivel consciente, ese alguien estará de acuerdo contigo hasta que se le presente algún otro argumento mejor. Si lo convences a nivel interno, las emociones con respecto a ello serán mucho más duraderas.

Un cumplido bien hecho puede ser conscientemente aceptado o minimizado por el receptor. Sea cual sea el caso, es muy posible que nazcan sentimientos positivos hacia quien hizo el cumplido, y por tanto el receptor tenderá a hacer algo también positivo para el emisor. Si este es un vendedor o un subordinado, el resultado de ese halago puede redundar en beneficios para sí, pues puede significar una compra en el primer caso o la aprobación o apoyo para un proyecto en el segundo caso.

Quien es un vendedor exitoso probablemente sepa todo esto, al menos como una idea vaga; sin embargo, el ámbito de lo inconsciente siempre ha estado presente en el tema del marketing. Las reacciones implícitas son un aspecto que debe estar incluido en los cálculos de cualquier campaña publicitaria, negociaciones, presentaciones e incluso entrevistas de trabajo, y el halago es un vehículo muy sutil para provocar comportamientos que nazcan en ese nivel.

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Foto: Daquella manera
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